Вот вы когда-нибудь задумывались, как маленькая коробочка с игрушкой может превратиться в настоящую экономическую махину? Нет? Тогда приготовьтесь к истории про Pop Mart — компанию, которая сделала из пластиковых фигурок целую империю и обошла по прибыли даже Газпром.
Да-да, того самого Газпрома, который у нас давно стал чуть ли не национальным достоянием. А тут вдруг какой-то «китаец» — и бац! — прибыль зашкаливает.
Началось всё в 2010 году в Пекине с двухкомнатной квартиры, где Ван Нин (человек, который явно не боится тесноты) открыл свой первый офис. Представьте: две комнаты, куча игрушек и амбиции размером с Великий китайский мур.
Изначально Pop Mart был просто магазинчиком с товарами для жизни — ну, знаете, как у бабушки на даче лежит пара тряпичных куколок и магнитиков. Но в 2016 году случился переломный момент: компания подписала контракт с гонконгским дизайнером Кенни Вонгом — автором куклы Молли.
С тех пор Pop Mart перестал быть просто магазином и стал IP-империей.
IP — звучит серьезно, но что это такое? Это как если бы ваши любимые герои мультфильмов вдруг начали приносить деньги не только от продажи билетов в кино, но и от футболок, брелков и даже наклеек для Apple Watch.
Вот представьте: у вас есть персонаж «Грустный медведь» Лабубу — он такой милый монстр с острыми зубами (да-да, кто сказал, что зубы не могут быть милыми?), а теперь этот медведь продается в тысячах вариаций: фигурки, одежда, блокноты… Даже если вы не коллекционер игрушек, то точно захотите купить хотя бы наклейку на телефон – чтобы все знали о вашем хорошем вкусе.
А теперь представьте себе франшизу как «Звездные войны», только вместо космических битв — борьба за ваше внимание через тактильные игрушки. Каждый персонаж становится брендом внутри бренда. И это действительно гениально!
Если бы Pop Mart просто продавал коробки с сюрпризами без своих уникальных героев — их можно было бы скопировать за один день. Но правообладательская магия превращает эти фигурки в золотое дно.
Коллекционирование этих фигурок стало настоящим культурным феноменом. У меня есть знакомая дама вполне зрелого возраста (и нет-нет да и скажет: «Я же не ребенок!»), которая собирает фигурки Hirono и смотрит на них так трепетно, будто это ее собственные дети.
Она даже задумалась: «А не купить ли мне Маленького принца?» Вот вам и доказательство того, что вирус коллекционирования распространяется быстрее любой эпидемии.
Главная фишка этих игрушек — «слепые коробки». Вы покупаете коробку и понятия не имеете, какая именно фигурка внутри — азарт выше крыши!
Можно представить себе взрослого человека на кассе магазина: он трясёт коробочку так же усердно, как школьник перед экзаменом пытается запомнить формулы по физике в последнюю минуту. Тиктокеры уже сделали из этого целое шоу – распаковка слепых коробок стала новым видом спорта.
Pop Mart понимает одну важную вещь: они продают не просто игрушки детям (хотя дети тоже рады), а эмоции взрослым людям – ностальгию по детству и комфорт для души. Такие взрослые коллекционеры получили даже специальное название – Kidults (дети-взрослые). Вспоминаю анекдот: приходит муж домой с очередной коробочкой из Pop Mart жена спрашивает: «Ты опять эти игрушки купил?» Муж отвечает: «Это инвестиция!» Жена кивает: «В твой детский сад.»